La experiencia del usuario (UX) es lo que experimenta un usuario antes, durante y después de interactuar con un sistema, producto o servicio. En los últimos años, UX se transformó en una de las disciplinas claves a la hora de pensar una plataforma digital exitosa en el ambiente B2B. 

El objetivo primordial del área UX/UI es diseñar experiencias significativas y relevantes para los usuarios. Esto implica el diseño de todo el proceso de adquisición e integración del producto, incluidos los aspectos de marca, diseño, usabilidad y accesibilidad. Asimismo, existen otros objetivos importantes como la creación de nuevos procesos de trabajo, documentación y flujos de comunicación, la incorporación de métricas UX, y trabajar colaborativamente tanto junto al área de producto y a la de desarrollo.

Los tres pilares del UX 

La importancia del user experience en el sector B2B adquiere cada vez más relevancia en el éxito a largo plazo de las empresas. Actualmente, esta audiencia pide una interfaz de usuario muy similar a la que se encuentra en entornos de consumidor final, en definitiva, se esperan excelentes funcionalidades que permitan una navegación rápida y sencilla.

Una buena experiencia de usuario se basa en tres pilares: 

• Arquitectura de la información 
• Usabilidad 
• Accesibilidad 

En todo proceso de diseño de productos y servicios -digitales o no, B2C o B2B- es preciso conocer con la mayor cantidad de detalles posible para quiénes se está diseñando: qué necesidades se atienden, qué expectativas se crean, qué comportamientos serán estimulados, los dolores durante el uso y la navegación, y en qué contexto se construye la experiencia. Existe una batería de metodologías y técnicas de investigación cuali-cuantitativa que permiten acercarse a lo que las personas piensan, hacen, dicen, en su contexto particular.

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Diseño B2B vs B2C: ¿Cuáles son las diferencias? 

En primer lugar, la exigencia del mercado respecto a la experiencia de usuario es distinta. Para las aplicaciones B2C, tener una buena UX es imprescindible porque los usuarios pueden dejar fácilmente un producto si no les gusta la experiencia o les resulta difícil de usar. Sin embargo, en las aplicaciones B2B las personas están acostumbradas a una mala experiencia de usuario y a productos difíciles de incorporar para su HRMS, CRM y otros sistemas comerciales. Centrarse en UX es casi una ocurrencia tardía para la mayoría de las empresas que las desarrollan.

Otra diferencia es la relación con el usuario. Las aplicaciones B2B se caracterizan por mantener relaciones más sólidas y cercanas, donde los equipos de ventas conocen y conversan periódicamente con sus tomadores de decisiones sobre sus inquietudes. En cambio, en B2C, este tipo de relación personal no existe y las personas tienden a usar mucho los canales públicos para expresar problemas cuando las cosas no van bien. 

Por último, otro aspecto que distingue a los diseños B2B de los B2C son los distintos niveles de complejidad. Por lo general, las aplicaciones B2B son mucho más complejas, con muchas funciones y pantallas, como por ejemplo dashboard y módulos de backoffice, que requieren además un equipo de trabajo más grande. Mientras que las personas usuarios de los productos B2B cuando tiene una fricción con la UX suelen culparse a sí mismas por no comprender estos productos y no plantean estos problemas explícitamente; los usuarios de las aplicaciones B2C (que no suelen presentar niveles de complejidad tan altos) cuentan con más tiempo y predisposición para resolver y descubrir cosas por su cuenta. 

Entonces, ¿por qué es importante UX para el mercado B2B? Si bien las empresas pueden sobrevivir con una mala experiencia de usuario durante un tiempo, quedan expuestas a que la competencia ofrezca un diferencial en términos de usabilidad. Los equipos de producto y UX en Geopagos ya comenzamos a trabajar juntos en los problemas de usabilidad, en mejorar las interacciones de los usuarios a partir de la investigación y de los datos de uso, y en contactar proactivamente a los referentes de CX con el objetivo de identificar los problemas comunes. De esta manera, marcamos el camino para eliminar o mitigar las posibles fricciones entre nuestros productos y los usuarios, y consolidar un proceso de mejora continua.

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